Page 73 - Bİ MAGAZİN HAZİRAN 2026

Bi RÖPORTAJ

73

Halbuki dijital bunun çok ötesinde bir mecra. Aynı zamanda zihin payı yaratabileceğin, kategoriye hâkim olabileceğin, talep
oluşturabileceğin bir alan. Performans reklamcılığı tek başına var olan talebi yakalar — siz oradayken müşteri zaten aramaktadır. Asıl
mesele o talebi en başta yaratmak: kategoriyi düşündüğünde markanın akla gelmesini sağlamak, satın alma anından çok önce zihinde
yer açmak. Bu da dijitalin geleneksel medya kadar güçlü olabildiği bir yer; doğru kurgulanmış erişim ve bilinirlik kampanyalarıyla
mümkün.

Asıl olgunluk, bu iki tarafı bir arada kullanmaktan geçiyor. Çünkü zihin payındaki artış aynı zamanda performans reklamlarını da
besliyor — markanız tanıdık geldiğinde tıklama oranı yükseliyor, dönüşüm maliyeti düşüyor, algoritma daha verimli çalışıyor. Yani
bilinirlik kampanyası “lüks bir yatırım” değil, performansın kendisini ucuzlatan bir kaldıraç. Birini olmadan diğerini kullanan markalar
ya bütçesini boşa harcıyor ya da büyümesini kısıtlıyor. Türkiye’de bu dengeyi kurmuş marka sayısı az; kuranlar da rakiplerinin çok
ilerisinde.
Başarılı bir reklam kampanyasının temelinde yaratıcılık mı, veri mi var?

Bu soru aslında yanlış kuruluyor, çünkü ikisi rakip değil. Veri sana nereye bakacağını söyler, yaratıcılık sana orada ne yapacağını
söyler. Verisiz yaratıcılık karanlıkta atış, yaratıcılıksız veri ise sadece rapor. Az önce bahsettiğim online seyahat kampanyasında veri
bize “üye olmayı düşünüp vazgeçen bir kitle var” dedi, yaratıcılık o kitleye doğru cümleyi yazdı. Biri olmadan o %61 olmazdı. Yani
temelinde doğru soruyu sormak var; veri ve yaratıcılık o sorunun iki ayağı.
Markaların bugün en fazla yatırım yapması gereken platform hangisi?

Tek bir platform söylemek tuzak — çünkü doğru cevap markanın müşterisinin nerede karar verdiğine göre değişir. Ama Türkiye’deki
çoğu marka için söyleyebileceğim şu: platformdan önce iki temel yatırımı yapmaları gerekiyor — veri altyapısı ve kreatif üretim disiplini.

Veri tarafında en kritik konu server-side tracking. iOS 14.5 güncellemesiyle birlikte ve tarayıcıların üçüncü parti çerezleri giderek daha
fazla engellemesiyle, markaların büyük çoğunluğu reklamlarının gerçekten kaç satışa ya da kaç üyeliğe dönüştüğünü doğru ölçemiyor.
Hâlâ klasik, tarayıcı üzerinden çalışan ölçüme güveniyorlar; bu da eksik veri, sahte düşüşler ve paniğe kapılarak alınan yanlış kararlar
demek. Server-side tracking ile ölçümü tarayıcıdan değil, sunucu tarafından yapıyorsunuz — bunu kendi sunucunuzda kurabileceğiniz
gibi, bu iş için geliştirilmiş üçüncü parti çözümlerle de yönetebiliyorsunuz. Hangi yolu seçerseniz seçin, sonuç şu: reklam platformlarının
algoritması çok daha doğru sinyal alıyor, optimizasyon çok daha hızlı sonuç veriyor. Biz Hook olarak büyük müşterilerimizde ilk
yaptığımız işlerden biri bu altyapıyı kurmak.
Kreatif tarafında ise şu: Meta, TikTok, Pinterest gibi mecralarda kazanan marka, en çok bütçe koyan değil, en hızlı ve doğru kreatif
üretebilen marka. Algoritma artık o kadar olgun ki, hedefleme farkı kapanıyor; geriye kalan tek değişken kreatifin kendisi.

Yani özetle: doğru ölçüm + hızlı kreatif üretim. Bu ikisi varsa platform seçimi tali bir konu haline geliyor; bu ikisi yoksa hangi platforma
girerseniz girin sonuç değişmiyor.

Yapay zekâ reklam sektörünü sizce dönüştürüyor mu yoksa tamamen yeniden mi yazıyor?
Dönüşüm çoktan başladı, çoğu kişi yeni fark ediyor. Meta ve Google 2020’den beri makine öğrenmesini reklam platformlarının
çekirdeğine taşıdı — kimin reklamı kime gösterilecek, fiyat teklifleri nasıl belirlenecek, hangi kreatif öne çıkacak; bunların hepsi artık
algoritmaların kararıyla işliyor. Yani sektör “yapay zeka geliyor” değil, “yapay zeka 5 yıldır içeride” noktasında. Şu an yaşadığımız
şey, üretken yapay zeka ile bu dönüşümün ikinci dalgası. Tamamen yeniden yazılıyor demezdim, ama oyunun kuralları kalıcı olarak
değişti.

Önümüzdeki 5 yılda dijital reklamcılıkta en büyük değişim ne olacak?
En büyük değişim üretim tarafında değil, karar tarafında olacak. Şu an reklamı algoritma optimize ediyor ama brief’i hâlâ insan
yazıyor, stratejiyi hâlâ insan kuruyor. Önümüzdeki 5 yılda bu süreçlerin önemli bir kısmı da AI’ya devredilecek. Ajansın işi “reklam
yapmak”tan “AI’ya doğru soruyu sordurmak”a evrilecek. Kaldıraç etkisi muazzam — küçük ekipler çok büyük işler çıkaracak.

Sizce gelecekte ajansların küçülüp daha yaratıcı ekipler haline gelmesi mümkün mü?
Sadece mümkün değil, kaçınılmaz. Eskiden 20-25 kişilik bir ekibin yaptığı işi bugün 6-7 kişilik bir ekip çıkarabiliyor — biz Hook olarak
bunun canlı örneğiyiz. AI kaldıracı en çok orta kademe operasyonel işleri etkileyecek. Geriye kalan şey, makinenin yapamadığı kısım:
doğru soruyu sormak, doğru içgörüyü yakalamak, doğru kararı vermek. Bu da daha küçük, daha kıdemli, daha çevik ekipler demek.
Büyük ajans modelinin önümüzdeki dönemde ciddi bir dönüşüm geçirmesi gerekecek gibi görünüyor.
HAZİRAN 2026 HAZİRAN 2026